400 8877 001為什么說在做市場調(diào)研時 消費者總“愛”說謊？
時間：2018-09-27 17:08:00 閱讀：4221 整理：廣州市場調(diào)查公司
營銷決策基于市場調(diào)研的結(jié)果，但永遠存在這樣一個問題：調(diào)查對象會隱瞞和掩蓋一些真相。市場調(diào)研人員經(jīng)常遇到的難題就是消費者不愿意說實話。
20世紀40年代的一個案例，讓市場調(diào)研人員意識到消費者會說謊的現(xiàn)象。當時為了適應(yīng)人們生活的快節(jié)奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場。這種速溶咖啡免去磨咖啡豆等煩瑣的制作工序，只要用開水一沖即可享受一杯香濃美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的優(yōu)點。雀巢為了推銷速溶咖啡，在廣告著力宣傳它的優(yōu)點，但出乎意料的是，購買者寥寥無幾。廠商請調(diào)研專家進行研究，先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。
但這個是真正的答案嗎?調(diào)研專家實施了口味測試，試飲中，主婦們大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。顯然消費者說謊了。
究竟是什么原因?qū)е孪M者說謊?為了尋找真正的原因，調(diào)研專家改用了間接的方法對消費者真實的動機進行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購物單(見購物清單)，這兩種購物單上的項目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是新鮮咖啡這一項不同之外，其它各項均相同。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。
他們發(fā)現(xiàn)，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦的形象是截然不同的。她們認為購買速溶咖啡家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的女人;購買新鮮咖啡購貨的則是成勤儉的講究生活的、有經(jīng)驗的和喜歡烹調(diào)的主婦。原來，速溶咖啡被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動機。即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿作被人和自己所譴責的懶惰的主婦。這就是當時人們的一種潛在的購買動機，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。
很多調(diào)查研究者都致力于把心理學的普遍原理應(yīng)用于購買行為分析。通過大量商業(yè)案例的分析，大致可以將消費者調(diào)查中的說謊現(xiàn)象歸納為以下原因：
1.消費者本身不知道真相;
2.消費者故意撒謊;
3.行為發(fā)生時刻與調(diào)查時刻的區(qū)別;
4.樣本不具有代表性。
很多調(diào)查是基于這樣一個基本問題開始的：請問您需要什么?這被認為是一個原則和基礎(chǔ)。然而實際上.很多消費者并不能準確地表達他們的動機，需求和其他思想活動，有些則是他們沒有意識到，有些是他們根本無從知曉的。當他們努力想要告知調(diào)查者他們心中所想時.其實有時候也不完全了解自己的真正需要。人們很難察覺到他們思想形成的過程和原因.不了解行為發(fā)生的根源。
引用李叫獸曾經(jīng)舉過的例子：一個人沒調(diào)鬧鐘早上6:00突然醒來，“醒來”就是一個行為。人們就問他為什么會那么早起床。他的大腦皮層就會產(chǎn)生各種各樣的原因去解釋他的行為：為了早上起來讀英語;為了趕一個工作上的報告等等。其實真正的背后原因可能是一陣風吹過或者是一只蟑螂走過把他驚醒。喬布斯也曾表示“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。
實際經(jīng)驗告訴我們，很多時候被調(diào)查者顯然是故意撒謊。原因也是多方面的：有時是因為問題涉及的內(nèi)容過于敏感，有時是因為答案會導致被調(diào)查者外在形象受損。這些情況下消費者自然選擇保護自己而不透露真相。
曾經(jīng)有家手機廠商設(shè)計一臺老人用的手機，調(diào)研了大量的老年人對手機的功能需求，包括大字體、緊急呼叫、語音留言等，可當這臺為老年人“量身定做”的面市以后，卻得不到老年人的認可。原來從老人角度看，使用這款手機就等于向別人承認自己年紀大、老眼昏花。
剛過去的2016美國大選中，美國主流媒體就大選結(jié)果進行大量的民意調(diào)查，尤其是搖擺州。搖擺州的票數(shù)直接影響到大選的走向。結(jié)果，幾次民調(diào)顯示搖擺州均大部分支持希拉里當選。知名民調(diào)網(wǎng)站538(FiveThirtyEight)的創(chuàng)始人納特·西爾弗認為，希拉里有72%的概率贏得大選。但是當正式投票時，搖擺州卻紛紛倒戈，將票數(shù)指向支持特朗普。原因是當初民意調(diào)查時搖擺州(和沒有表態(tài)的)的群眾礙于面子(因為如果表示自己支持特朗普將會遭到周邊人的冷漠對待)而做出與正式投票截然相反的票選行為。這就是特朗普能會在正式大選中獲勝的根源。
消費者發(fā)生行為和僅僅是處于調(diào)查階段的狀態(tài)是不同的。在調(diào)研過程中，受調(diào)查者往往受到心理學上已知影響的干擾。當其意識到調(diào)查正在進行、自己正處于旁人的觀測之中時，受調(diào)查者的反應(yīng)和做出的選擇往往會與真實情況產(chǎn)生偏差，這一問題被稱為“霍桑效應(yīng)”。這種效應(yīng)結(jié)果會導致行為的不一致性。
中央電視臺曾用問卷的方式對一個區(qū)域做節(jié)目收視率調(diào)查，很多被調(diào)研者在“經(jīng)?？吹墓?jié)目”中，會傾向于選擇新聞聯(lián)播、經(jīng)濟半小時、今日關(guān)注、百家講壇等欄目。但真實的統(tǒng)計中卻發(fā)現(xiàn)，娛樂、體育、電視劇節(jié)目的收視率被明顯低估，而“正統(tǒng)類”電視節(jié)目的收視率并沒有問卷調(diào)研結(jié)果那么高。事后，不少調(diào)研者提及，在接受調(diào)研的過程中，他們會認為自己應(yīng)該多看一些正統(tǒng)性的電視節(jié)目。這是霍桑效應(yīng)導致的結(jié)果，消費者往往會做出了令他們事后感到奇怪的決策。
傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法在“實地調(diào)研+問卷發(fā)放”的模式，是一種基于樣本的統(tǒng)計分析方法，即通過局部樣本特性去判斷總體特性。這時必須讓樣本具有一般意義的典型性才具有參考價值。不然即使抽取樣本量很大，也具有較大的誤差性。
1936年的美國總統(tǒng)大選是樣本問題的一個典型例子。那年的美國總統(tǒng)選舉在民主黨的羅斯福和共和黨的蘭登之間舉行。當時，美國的《文學摘要》雜志是預(yù)測總統(tǒng)大選結(jié)果的權(quán)威媒體機構(gòu)，幾乎將過去歷屆的選舉結(jié)果都預(yù)測準確。這次，他們依舊運用過去傳統(tǒng)的做法——大規(guī)模的樣本調(diào)研統(tǒng)計。根據(jù)電話簿上的地址，發(fā)出了1000萬封信，并回收200萬封。這樣本的規(guī)模是空前的，可謂是花費了巨大的人力和物力。根據(jù)他們的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，蘭登將以57%對43%的投票數(shù)戰(zhàn)勝羅斯福獲勝。可是，最后的選舉結(jié)果令人大跌眼鏡，羅斯福以62%對38%的票數(shù)大獲全勝，連任總統(tǒng)。這個結(jié)果也使《文學摘要》雜志社威信掃地，不久之后便關(guān)門?？?
為何在如此大樣本的條件下預(yù)測結(jié)果卻與真實情況天差地別?原因是樣本選擇范圍的不均衡。上世紀三十年代，能用得起電話的都是美國的中上流階層，而他們大多是共和黨的支持者。相反，絕大多數(shù)支持民主黨的中下層選民卻沒有被雜志社納入樣本中，進而導致了預(yù)測失敗。
那么，究竟如何才能更好地洞察消費者，不讓消費者的謊言“”糊弄”呢?通過總結(jié)大量案例，我們的得出三種洞察消費者的方法：
1.觀察消費者的行為，洞察其隱性需求;
2.找準消費者煩惱，戳中其痛點;
3.以消費者視角，將自己帶入與消費者相同的情境中。
消費者會撒謊，但行為就是決策結(jié)果，具有可參考性。因此，關(guān)注消費者的購買決策，將行為結(jié)果與消費者的回答進行對比。如果兩者相同，則證明消費者作出了誠實的回答;如果不一致，則以消費者的決策行為為準(結(jié)果導向)。
日本電通傳播中心的策劃總監(jiān)山口千秋曾為三得利公司的罐裝咖啡WEST品牌做市場調(diào)研，通過前期市場銷售數(shù)據(jù)將WEST咖啡的目標人群定位中年勞工(比如出租車司機、卡車司機，底層業(yè)務(wù)員等)。當時品牌方對咖啡口味拿捏不準，味道是微苦好，還是微甜好?按一般調(diào)研公司的做法，先是請一批勞工到電通公司辦公室里，把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝里，請他們試飲，大部分人都表示喜歡微苦的。
但山口千秋是一個心思縝密的人，他發(fā)現(xiàn)辦公室并不是顧客日常飲用的場所。于是，他把2種口味的咖啡，放到出租車站點，工廠等勞工真正接觸的場景，發(fā)現(xiàn)微甜味咖啡被拿走更多!真相是，“害怕承認自己喜歡甜味后，會被別人嘲笑不會品位正宗咖啡?！边@讓很多勞工在辦公室說了謊。
找準消費者煩惱
人們對痛點往往很敏感，戳到“痛點”離真相就不遠了。心理學家表明，痛點、抱怨往往能夠反映消費者真實的想法。因此，不管是直接問消費者還是找資料，都不要問正面的問題，因為當你要求消費者正面描述某個產(chǎn)品或服務(wù)的時候，他往往無法真實表達?；蛘哒f，他的表達往往不痛不癢。你需要詢問他對于產(chǎn)品和服務(wù)的不滿，當你這樣問，他們就會開始抱怨，而這種抱怨，最終會讓你找到你想要的答案。
舉個例子，如果你是海飛絲市場部工作人員，直接問消費者，沒頭屑有什么好處。消費者會冷眼無語地看著你，因為即使他知道也很難表達出來。但是如果你問消費者，有頭屑會有什么痛點和煩惱。消費者自然就會告訴你，最大的問題就是尷尬。特別是如果有頭屑，別人靠近你的時候，你會感到相當尷尬，同時也從不敢黑衣服。所以，海飛絲早期的廣告就戳中了消費者內(nèi)心的心聲，去除頭屑和尷尬。這也誕生了海飛絲許多廣告的創(chuàng)意。(具體方法見《提問的藝術(shù)》)
以消費者視角
有的時候，調(diào)研人員自己就可以充當被調(diào)研者，將自己帶入消費者角色去看待問題，這樣也能挖掘到消費者內(nèi)心的心聲。
舉個例子，負責某二鍋頭品牌策劃的創(chuàng)作部經(jīng)理曾經(jīng)遇到一個難題，究竟如何將二鍋頭的品牌植入受眾身上。他沒有急著去調(diào)研，而是將自己帶入，自己去親身嘗試產(chǎn)品，最后他發(fā)現(xiàn)二鍋頭這種烈酒喝起來就是痛快，作踐自己的感受在那一剎是快活的。因此就有了以下的文案：
同樣，曾經(jīng)廣告語很火——孤獨的人總是晚回家，原創(chuàng)作者本身就是一個孤獨的人，他自己有意識地記錄自己一天的行蹤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己一個星期幾乎絕大部分時間是晚歸的，后來他自己也醒悟過來，確實是自己害怕每天下班面對空空的家，十分無聊，所以選擇晚歸。他有意識地觀察與他同類的其他人，大家都有類似的習慣。因此這句話“孤獨的人總是晚回家”能真實反映了一群孤獨的人的真實寫照。這也是新世相舉辦的“凌晨四點的北京的集體直播”的創(chuàng)作來源。
結(jié)語
因此，通過大量商業(yè)案例的分析，大致可以將消費者調(diào)查中的說謊現(xiàn)象歸納為以下原因：
1.消費者本身不知道真相;
2.消費者故意撒謊;
3.行為發(fā)生時刻與調(diào)查時刻的區(qū)別;
4.樣本不具有代表性。
洞察消費者，不讓消費者的謊言“”糊弄”，我們的得出三種洞察消費者的方法：
1.觀察消費者的行為，洞察其隱性需求;
2.找準消費者煩惱，戳中其痛點;
3.以消費者視角，將自己帶入與消費者相同的情境中。
下一次需要做市場調(diào)研，不要輕易相信消費者“謊言”。
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