400 8877 001顧客滿意度調(diào)查測(cè)評(píng)模型淺析
時(shí)間：2019-08-01 10:38:00 閱讀：6959 整理：廣州市場調(diào)查公司
一、顧客滿意度的含義與理念
顧客滿意是顧客的一種心理感受，具體而言就是顧客的需求被滿足之后形成的一種愉悅感或者滿足狀態(tài)，這里的滿意不僅僅是客戶對(duì)于服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品價(jià)格等方面的直觀的滿意，更加深層次含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品以及服務(wù)與顧客期望的契合程度。而顧客滿意度就是顧客滿意程度的高低，是顧客體驗(yàn)與期望的差值。
二、顧客滿意度的測(cè)評(píng)模型
(一)微觀層面：
1. P-E(實(shí)績—期望)模型：該模型提出了認(rèn)知與消費(fèi)者期望的差異，可以讓企業(yè)了解顧客對(duì)其產(chǎn)品的期望值大小以及企業(yè)本身對(duì)于顧客期望的實(shí)現(xiàn)程度。但是缺點(diǎn)在于不能提供諸如顧客對(duì)其產(chǎn)品的期望與產(chǎn)品品質(zhì)之間的差異等問題。
2. EP(評(píng)估行為模型)：該模型具有較好的結(jié)構(gòu)性和一致有效性，但是缺點(diǎn)在于只測(cè)試了顧客可視的感知，而沒有評(píng)測(cè)使用過程中的感知。
3. NQ(標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量)模型：該模型使用對(duì)比進(jìn)行測(cè)評(píng)較為合理，但是缺點(diǎn)在于測(cè)評(píng)結(jié)果過于籠統(tǒng)，無法反應(yīng)影響顧客滿意度的因素到底是價(jià)格因素還是外觀因素或者其他影響因素。
在上述三個(gè)模型中，評(píng)估行為模型和標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量模型是對(duì)實(shí)績—期望模型的改進(jìn)，同時(shí)由于評(píng)估行為模型具有跟好的結(jié)構(gòu)性和一致性，從而在實(shí)際應(yīng)用中更加廣泛。
(二)宏觀層面：
1. SCSB：瑞典顧客滿意度指數(shù)模型
1989年，瑞典率先建立包含國家、行業(yè)以及企業(yè)品牌3層次的顧客滿意度指數(shù)模型
2. ACSI：美國顧客滿意度指數(shù)模型
該指數(shù)模型由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院、美國質(zhì)量協(xié)會(huì)以及安達(dá)信咨詢公司聯(lián)合制作而成。是對(duì)美國境內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)的唯一統(tǒng)一的全國性的跨行業(yè)的衡量指標(biāo)。
其指標(biāo)體系包含：全國顧客滿意度指數(shù)、7個(gè)主要經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的指數(shù)、35個(gè)行業(yè)指數(shù)、大約200多家公司或者政府部門的指數(shù)
3. CCSI：中國顧客滿意度指數(shù)模型
我國有關(guān)政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體以及行業(yè)協(xié)會(huì)一直以來都在進(jìn)行符合國家實(shí)際的顧客滿意度指標(biāo)模型的探索，從1995年以來，國內(nèi)許多組織和個(gè)人都對(duì)此做出了巨大貢獻(xiàn)，從2003年開始清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心以第三方的名義正式對(duì)各種消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)進(jìn)行用戶滿意度調(diào)查，并且與中國質(zhì)量協(xié)會(huì)合作，向社會(huì)推出了和中國實(shí)際相結(jié)合的各行業(yè)主要品牌的用戶滿意度指數(shù)。
結(jié)構(gòu)變量包含：
品牌形象：顧客購買前對(duì)公司或者品牌的印象。
預(yù)期質(zhì)量：顧客購買或者使用前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)估。
感知質(zhì)量：顧客使用之后對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受。
感知價(jià)值：顧客在綜合產(chǎn)品的價(jià)格以及使用感受后，對(duì)自身得到利益的主觀感受。
用戶滿意度：通過因果關(guān)系模型計(jì)算出的滿意度指數(shù)。
顧客忠誠：顧客對(duì)于某個(gè)品牌或者服務(wù)的忠誠程度。
三、常見顧客滿意度的衡量指標(biāo)
① 對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度
② 對(duì)品牌的知名度
③ 消費(fèi)者的回頭率
④ 消費(fèi)后的投訴率
⑤ 單次交易的購買額
⑥ 對(duì)于價(jià)格變化的敏感度
⑦ 向其他人員的推薦度
四、常見的顧客滿意度測(cè)評(píng)方法
1.簡單易行型:例如“你對(duì)某某品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)滿意嗎?”
2.雙重評(píng)價(jià)型：例如“請(qǐng)問某某品牌的產(chǎn)品效果如何，可以打幾分?”
3.雙重評(píng)價(jià)改進(jìn)型：具體方法是將全部要素重要性設(shè)置為100，受訪者對(duì)每個(gè)調(diào)查要素進(jìn)行權(quán)重分配時(shí)候，需要使得最終的總體權(quán)重為100.
4.線性回歸統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)：利用多元回歸計(jì)算滿意度影響因素的影響大小
5.結(jié)構(gòu)方程模型：通過建立因果模型，以要素之間的因果關(guān)系來揭示現(xiàn)實(shí)生活的相互關(guān)系
五、顧客滿意度測(cè)評(píng)誤區(qū)
1. 客戶滿意度測(cè)評(píng)僅僅是詢問客戶對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)滿意不滿意
2. 客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)單純從企業(yè)角度考慮
3. 客戶滿意度測(cè)評(píng)的范圍可以大而全
4. 抽樣調(diào)查的樣本量越大越好
六、提升客戶滿意度的部分措施
(一)把握客戶期望
不過度承諾
適時(shí)超越客戶期望
宣傳時(shí)為自己留有余地
(二)提升客戶體驗(yàn)價(jià)值
提升產(chǎn)品價(jià)值
提升服務(wù)價(jià)值
提升人員價(jià)值
提升形象價(jià)值
降低貨幣成本
降低時(shí)間成本
降低精神成本
降低體力成本
(三)以客戶為中心實(shí)現(xiàn)客戶滿意
案例展示：西爾斯公司
西爾斯公司創(chuàng)立于1886年，它經(jīng)歷了美國社會(huì)生活中的幾次大的變革，跟上了潮流，在穩(wěn)定中增長和發(fā)展，是美國最賺錢的企業(yè)之一。但是在創(chuàng)立初期，遇到的麻煩卻一點(diǎn)也不少，但是每次都能化險(xiǎn)為夷，依靠的就是對(duì)于顧客需求的滿足，對(duì)顧客滿意度的提升。
在公司創(chuàng)立初期，主要是以美國農(nóng)民為供應(yīng)對(duì)象。但是當(dāng)時(shí)美國農(nóng)村落后，交通不便，農(nóng)民的需求與城鎮(zhèn)居民的需求又存在顯著差異，農(nóng)民雖然購買力不夠，但是農(nóng)村總體上卻是一個(gè)很大的市場，如何開拓這個(gè)市場是公司面臨的巨大難題。
西爾斯公司的應(yīng)對(duì)十分靈活，他們?cè)O(shè)計(jì)了公司郵購商品手冊(cè)，在手冊(cè)上面農(nóng)民的生活用品一應(yīng)俱全，而且實(shí)行“商品不滿意，原款退還”的方針，將買方的提心吊膽變?yōu)橘u方的兢兢業(yè)業(yè)。這些方針策略至今仍在被某些公司應(yīng)用。
他們正是抓住了農(nóng)民的需求，提供了農(nóng)村需要的產(chǎn)品，而且價(jià)格、供應(yīng)穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量耐用;還克服了交通不便的問題，準(zhǔn)時(shí)交貨，建立了良好的商業(yè)信譽(yù)。通過對(duì)于顧客需求的精準(zhǔn)把握，最終打開了農(nóng)村市場的大門，建立了忠誠的顧客群體，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
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