2007年轿车行业发展及报刊广告投放分析

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  从细分市场来看,高级轿车和中级轿车的销售总量分别比去年增长36%及39.7%以上,呈现出“豪气逼人”的气势。从各地的汽车消费市场来看,豪华型和普及型轿车也有不同程度的增长,唯有小排量车遭遇销量下滑的尴尬,07年前三季度的销售数据显示,国内大部分企业都难挽销量下滑的困局。究其原因,07年国民经济持续快速增长,居民财产性收入增加推动汽车消费结构向高端演进,而微型轿车受国内企业生产水平和技术条件的限制,在消费者的心目中基本上等同于“廉价低质”车的代名词,买没面子,安全性也不可靠。多种因素的影响,致使目前国内微型车市场份额逐年萎缩。可以说,2007年中国的轿车市场真是“冰火两重天”。

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  随着中国轿车市场竞争的不断加剧,广告在产品形象宣传、产品销售方面的作用进一步加重。下面根据慧聪媒体研究中心对全国1100多份公开发行的媒体广告刊例价格和版面的统计结果,让我们来一起看看2007年1-11月轿车平面广告市场投放情况。 织梦好,好织梦

  监测数据显示,轿车广告投放额快速增长,2006全年达到39.82亿元,2007年1-11月超过了48.52亿元,2007年全国轿车平面广告有望达到并超过52亿元。从媒体分布来看,南方都市报跻身全国轿车广告投放前10强,位居第七位;广州日报广告投放量排名由去年的第六位跃升到第一名的位置。 织梦好,好织梦

  表2 2004年-2007年11月轿车广告投放前10平面媒体 单位:万元 本文来自织梦

  在轿车平面广告市场上,中级轿车、普及型轿车、中高级轿车三大品类占据绝对优势地位,2007年1-11月,这三类产品平面广告投放额占轿车广告投放额的94.27%。由表1可以看出,2004年以来,中级轿车的平面广告投放连续四年以绝对优势稳居榜首。普及型轿车和中高级轿车相比较,前者是总量亚军,但其市场份额却在逐年萎缩;后者暂居第三,而增长势头强劲,与前者的差距在逐渐缩小。豪华型轿车和微型轿车增长速度低于轿车广告的平均涨幅,其在总量中的市场份额在萎缩。

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  分析其中的原因,结合行业发展状况来看,中级轿车市场历来竞争激烈,加上近几年各厂家的中级轿车产品不断推陈出新,增加广告宣传费用塑造和保持良好的品牌形象和市场心理份额,让目标受众能够感受到品牌的实力和人气是中级车品牌制胜的关键。从某种意义上来说,目前中级车在消费市场的竞争已经演变成营销和广告市场的竞争。对于中级车而言,电视广告宣传成本高,主要承载着提升轿车品牌形象的作用,而平面广告则是其品牌传播中的长期策略,既能够介绍产品的功能特点,又能够丰富品牌的内涵。中级车市场竞争的不断升级刺激了平面广告的不断大幅增长。 本文来自织梦

  普及型轿车是最大众化的轿车品类,作为主要的家庭用车,在人口规模巨大的中国,普及型轿车拥有最大规模的消费人群。从中国汽车工业信息网历年来的统计数据来看,普及型轿车的销售份额是所有车型中最大的。普及型轿车报刊广告投放以保证常规的宣传需求为目的,对于成熟的品牌而言,考虑的是品牌传播的渗透性和有效性,长期的广告投放策略使得普及型轿车市场广告总投放额趋于稳定。

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  中高级汽车品牌均系出名门,并且承担着品牌发展的重任,品牌在中高级市场获胜,不仅可以获得丰厚的利润回报,更可以培植出强大的品牌号召力,为更多新车型的推出做铺垫。如果说中级轿车市场的竞争可以用惨烈来形容,那么中高级轿车市场的竞争就是白热化了。07年外资、合资和国内自主品牌纷纷推出中高级轿车新车型,使得这一市场的竞争硝烟弥漫。中高级车上市初期往往是各类营销手段并用、各类媒体广告齐发共同轰击市场,就广告费用的媒体分配而言,电视和报纸仍是其主要投放媒体,除两大主要媒体类别之外,中高级轿车在杂志和电台;网络、楼宇液晶等新媒体上的广告预算也呈现递增趋势,国产自主品牌“荣威”07年1-8月的媒体广告花费接近两亿元人民币,其中电台广告投放约4200万,为全行业之首。总的来看,伴随着中高级轿车市场竞争的激烈,虽有其他媒体的竞争,报纸、杂志作为其主要的广告投放载体的地位短期内不会出现改变,广告投放额亦会逐年上升。 内容来自dedecms

  对于豪华型轿车和微型轿车而言,这两个类别分属轿车产品线的最高和最低端,相应的其消费人群都是最窄众的,广告投放不会出现突破性的增长。

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