凤凰网全国营销中心总经理付继仁:探寻原生广告的魅力

时间:2013-09-05   点击: 次   字体:【

  相信您已经或多或少地了解了“原生广告(Native Advertising)”这个营销界的热词。当传统数字广告遭遇瓶颈后,原生广告的到来可能会彻底解决这个问题。 dedecms.com

  其实,消费者早已经准备好迎接这一变化:他们厌烦了被打断、被打扰、被营销;而越来越多的广告发布商,诸如雅虎、AOL、Facebook、谷歌等,也已经开始提供不同种类的原生广告服务,谷歌旗下的DoubleClick甚至都开始提供原生广告的监测服务。

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  那么原生广告的魅力到底是什么?近日,带着对原生广告的好奇,记者采访了凤凰网全国营销中心总经理付继仁。 织梦好,好织梦

  原生广告为何而来?

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  据付继仁介绍,原生广告属于内容营销的一种。2013年2月,美国凤凰城的iab大会,原生广告在“大数据、大创意”的大会主题中跃然眼前绝非偶然。传统数字广告如今遇到瓶颈是不争的事实,以互联网品牌展示广告的主要平台——门户网站来说,泾渭分明的广告/内容布局,用户很容易知道哪些是广告,这使越来越多的传统展示广告成为了视觉盲区。另一方面,互联网技术的确帮助我们更容易地定位目标人群,但这并不意味着我们的广告就会起到效果,我们反而更需要审视营销的内容。传统的做法,比如说给客户做一个专题或活动,完全站在广告主的视角,信息内容是公司和广告主提供,用广告位置推广,承载的内容更多是品牌相关的信息,打动不了用户。这也是为什么广告主有越来越多投入在营销内容上。 dedecms.com

  原生广告内容跟传统媒体广告的不同之处,在于它的所有的信息的整理和梳理不是广告主做的,是由媒体编辑来做的,媒体本身有非常大量的编辑团队在服务用户,只不过是换一个角度去服务消费者。广告所传播的价值也不是单一基于品牌需要,更多的是基于新闻或者具备价值的媒体内容,将品牌的信息融入其中,而不是一味的强调客户的信息。另外,推广并不是全部以广告形式来推广,而是会更多地直接用的内容位推广,Nielsen曾做过测试,相邻位置的原生广告内容和媒体内容,两者被用户浏览的时间不相上下。

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  原生广告的核心是提供价值内容

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  付继仁强调,原生广告的核心概念是三个方面,重中之重就是要提供价值内容,让受众接受并喜欢,愿意去看;其次要融入媒体环境,因为媒体更了解自身的受众,用媒体惯用的语境或者说话方式跟消费者去沟通,而不是以广告主的方式去沟通,因为这样消费者能接受;第三个就是适配性,原生广告未来要快速适配各种传播媒介,图片和视频都具备很强的适配性,更利于内容在各种媒介中无缝传播,不论PC,Pad,还是手机。

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  Facebook的Sponsored stories,Twitter的Promoted Tweet,以及众多视频网站的Branded Content,应该说都已经很好的解决了终端适配和融入页面环境的问题。但接下来就是价值内容生产的核心环节——如果只是发布官方信息、或者一些夸张的以吸引眼球为目的的内容,那么营销与用户的关系依然没有建立。 内容来自dedecms

  原生广告的内容更强调来自于对社会热点及用户关注点的洞察。这些对于真正意义上的媒体而言相当容易,因为媒体每天从事的也正是诸如方向政策、切身利益、生存资源、共鸣谈资等方面的价值内容。所以,由媒体所生产的原生广告内容既是服务于广告主目标消费者的高质量营销信息,也是满足网站用户的高价值媒体内容。

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  凤凰网领航原生广告 内容来自dedecms

  付继仁说:“凤凰网从2012年就开始做,原生广告概念是我们今年开始倡导的,去年做了很多的案例,比如为一汽量身定制的微纪录片《车轮上的记忆》,我们的沟通语境就是纪录片,因为大家接受凤凰的人文历史,而在价值内容上,我们提供的不仅仅是一汽品牌历史,而是放在中国汽车工业发展角度,讲述中国第一辆汽车的由来,让受众看了以后能有收获,并认为内容有价值。” copyright dedecms

  凤凰网的原生广告营销主要分五类:

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  第一是原生品牌新闻,由凤凰网专业的内容采编为品牌生产有价值的图文形态新闻,比如为伊利工厂行的前期预热制作的“中国牛仔的一天”,通过记录奶牛场主一天鲜为人知而又有趣的工作故事来体现产品原料阶段的高标准;

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本文标签: 营销 广告   来源:艾瑞网

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