天猫官方数据报告解读:消费者变了你的用户策略改变了吗?

时间:2019-05-04   点击: 次   字体:【

  伴随着互联网、电子商务的深度发展,电商已成为品牌竞相入局的万亿级红海市场。

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  与此同时,网络经济增速的放缓和流量红利的逐渐消失,也让如今的众多品牌时刻面临着获客成本升高、同质化竞争激烈、用户年轻化加速和传统营销方式收效甚微的发展压力。 本文来自织梦

  如何让自家的品牌及产品在如今噪杂的市场环境中脱颖而出,一举获得消费者青睐,已成为每一个品牌及营销人员必须要思考清楚的头等问题。

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  今天的主力消费人群以 80 后、 90 后,甚至 00 后为主,不同年龄段的消费者因年龄差、成长背景和消费力的不同等,形成了各自不同的兴趣偏好和圈层文化,呈现出明显的消费分级现象。

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  根据天猫历年来双 11 当天不同年龄段的消费者占比数据可知,近年来 70 前、 70 后的消费者占比已经趋于平缓; 80 后消费者占比成下降趋势;而 90 后消费者占比还保持增长态势。另外 85 后、 90 后、 95 后的客单价与往年相比也保持着较高增速。 织梦内容管理系统

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  与此同时,影响人们消费决策和消费行为的因素也在发生着较大变化。有调研显示,有35%的消费者在购物时会使用手机做产品比较,有67%的消费者在下定购买决策前受产品评论影响较大,另有81%的消费者在购物前会通过搜索引擎或社交媒体去收集产品及品牌信息。 织梦内容管理系统

  根据全球著名市场调研公司尼尔森对于全球 60 个国家的 3 万名受访者在线调研显示:编辑内容(自媒体、论坛等)对于消费观更加成熟的消费者而言,吸引力要远超电视、广播和互联网广告等媒介形态,也更容易触达不同圈层的用户。 内容来自dedecms

  传统的营销模式,往往是仅仅将用户当作消费者来对待,只关注其消费行为,仅仅为其展露与产品直接相关的部分,缺乏对消费者更加细分需求的认知,导致推广转化效果差、用户流失严重的问题。

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  而内容营销,则是真正将用户当作一个有着充分情感需求的人来对待,关注其更多的细分需求,如用户对什么样的资讯更感兴趣?用户偏好分享什么样的内容?用户在使用产品的过程中可能遇到什么样的问题?品牌商家需要怎样做才能够帮助其更好的解决?等等。 织梦内容管理系统

  在具体的实施过程中,需要商家采取更为灵活的营销策略,以用户的更多细分生活场景为基础,更加注重消费者接受营销信息后的情感波动和思考决策,从注重短期的销量效果,转变到更加注重与用户建立长期关系,真正建立起“以消费者为核心”的内容营销策略,靠内容及细致化服务撬动用户,并为其持续提供全新价值。 dedecms.com

  全领域整合渠道资源,建立起专门的“以人为核心”的品牌运营团队,全面布局内容营销体系,以成为促进品牌破局及增长的重要源动力!

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  根据以消费者为核心的品牌销量解析公式:GMV= 消费者资产数量 x 消费者递进率 x 人均 GMV发现,内容营销对于增加消费者资产量,强化消费者递进率,以及提升人均GMV均有着明显的增进作用。换句话说,内容营销可以成为品牌营销增长的重要动力。

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  自 2016 年手淘开始尝试内容化以来, 2017 年淘宝团队着重在全站展开内容多元化的建设, 2018 年淘宝正式进入内容营销化时期,经过三年的内容商业化探索,手淘内的内容生态已基本建立,通过调动站内站外的内容营销全面配合,助力品牌持续的资产和销量增长。 织梦内容管理系统

  在手淘平台,消费者的消费路径也已悄然发生变化。消费者在各个场景、各个链路中对内容的接触大大增加,线上“闲逛”的时间与意愿明显增长,浏览偏好与购物路径发生了根本性改变,内容对于消费者购买决策的影响力空前提高。 织梦内容管理系统

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  天猫的品牌内容方法论以提升消费者资产为出发点和终极目标,发展出天猫品牌在手淘环境下的内容方法论和效果评估特征。 织梦内容管理系统

  首先,通过“人群观察-沟通内容优化-内容触点触达”三步走战略,实现对细分消费者的精准内容信息传达;其次通过对手淘内不同产品的组合运用,最大化地发挥内容产品的定位优势,优化内容营销投放效果和KOL自媒体矩阵,组合开打提升整体的内容营销效果,最后通过内容营销“5A”衡量内容评估效果,并通过数据反馈指导策略优化。 dedecms.com

  深度梳理用户画像数据,利用用户性别、年龄、职业、手机型号、月均消费力、兴趣偏好等基础数据的不同,对品牌用户进行深度细分,然后梳理出品牌的重度客户、潜在客户和竞品客户。

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  在梳理出基本的用户人群层级后,结合不同人群在品类公域的实时搜索、浏览、加购等消费行为,以及品牌、品类相关性等数据信息,深度分析用户,将其再次重组划分成不同类型的消费群体,并找出其更加细分的典型特征,有针对性地拟定不同群体的沟通目标,创建细分的核心沟通内容,并延展出精品化内容,精准触达消费者的真实需求。 内容来自dedecms

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  针对于更加细分的不同用户类型及真实需求,为其拓展出更加多元化的内容,通过对核心沟通信息的拆解,与多元化的内容形式深度结合,在站内进行触点式传播,形成用户爱看的社会话题。

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  内容营销是一个相对长期、精细化的过程,不同营销阶段的内容策略、媒体选择等均有不同。 dedecms.com

  如种草期以激发大量消费者关注和兴趣为主,需要提前在站内各个内容板块进行内容发布,并积极布局微博、头条等站外内容渠道,做好蓄水。 内容来自dedecms

  长草期除继续引入新客外,还需要与蓄水人群进行互动,以保持其对于产品的兴趣、刺激其购买欲望,加深双方链接关系。

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  拔草期以引导消费者快速进行消费决策为目的,对品牌核心人群进行直接沟通和引导,对于有过浏览、收藏、加购、领券行为的高意向人群进行二此触达和转化。 dedecms.com

  延续期是品牌营销活动的长尾传播期,此阶段以鼓励消费者进行买家秀、好评撰写等形式的内容创作为主,并通过淘宝买家群、微淘等社交场进行内容发布,以维护和提升品牌与消费者间的互动和粘性,提升核心用户的活跃度。 本文来自织梦

  深入理解和运用淘内内容产品矩阵和KOL达人矩阵两大核心矩阵,可以帮助品牌有效进行内容投放策略的优化工作。

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  淘内有内容场、搜索场、推荐场、私欲场四大路径来营销消费者的“逛、选、买”行为。在实际的投放应用中,将不同定位的内容产品与消费者运营目标相结合,制定出更加精准化的投放策略,有利于大幅度提升营销的投放效果。

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  在基础内容投放策略优化的基础上,为进一步提升品牌的内容营销效果,可利用品牌号对头部内容投放进行强化运作,对品牌的存量粉丝、潜在粉丝、精准目标人群进行精细化内容沟通,针对消费者对于不同内容板块的不同期待和信息需求,规划出更符合消费者当下浏览需求的内容,做好优质内容与场域的结合,达到加深两者关系的效果。 copyright dedecms

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