由人民日报与B站合作看官方媒体与商业新兴媒体融合之路

时间:2019-01-28   点击: 次   字体:【

  摘要:“2018媒体融合发展论坛”上,哔哩哔哩(B站)与人民日报全国党媒信息公共平台正式签署战略合作框架协议,双方将联合发起媒体融合公益基金。对此网络评价不一,这与B站年轻化的用户分布和之前B站被不断批评整改有关。官方媒体与商业新兴媒体的融合由来已久,官媒进行了单向的内容输出与平台进驻;新兴媒体也在努力配合,并见证了主流文化的“异军突起”。此次签署合作协议,预示着两者的融合迈上新台阶,更加深入到人才、内容层面。未来的合作要保证正确的内容导向和坚持两者的特色,同时培养人才、寻找创意,将主流文化真正有效地渗透青年人群,实现媒体生态全融合。

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  2018年9月10日上午,在“2018媒体融合发展论坛”中,哔哩哔哩(B站)与人民日报全国党媒信息公共平台正式签署战略合作框架协议,双方将联合发起媒体融合公益基金。未来,双方将在正能量视频产业发展、正能量内容创作激励、党媒优质内容创作人才培养等多方面开展合作,该基金也将致力解决媒体融合过程中存在的人才培养、内容激励等方面的短板,助力正能量内容供给侧改革。[ 九九消寒:《B站人民日报“牵手成功”,官媒与商业视频网站“联营”前奏?》,影投人] 织梦内容管理系统

  消息一出,便引起了广泛的讨论。就在今年7月20日,B站还因含有内容低俗的动漫作品,被央视点名批评,并且从7月26日至8月25日,在各应用商店进行了长达1个月的下架处置。从被勒令下架整改到签署合作协议,从官方媒体的强势管控到双方的友好互动,转变之大,令人惊讶与深思。 dedecms.com

  官方媒体与商业新兴媒体的互动合作由来已久,官方媒体拥有充分的资源和主导地位,但需要更好的形式和方式打入群众,尤其是青年一代;新兴媒体广泛吸引青年、拥有创意与人才,但必须在政府的管制下进行商业扩展,两者的合作是必然也是必需。本文将以B站与人民日报的战略合作切入,分析这一媒介融合道路的发展历程与前景。 dedecms.com

  9月10日下午B站与人民日报签署战略合作的消息被报道,中国新闻周刊、环球时报、参考消息等媒体纷纷发文,并登上热搜第四的位置,引起网民广泛讨论。本文以中国新闻周刊10日15:24发布的消息为例,进行舆情分析(见图1)。截止9月16日,该微博被转发9948次,评论7687条,被赞3万次以上,远远高于中国新闻周刊日常发博的指数,可见关注度、讨论度之高。转发数最多的用户中,有大量娱乐、动漫、二次元博主,他们本身就熟悉B站并拥有万人以上的粉丝数,其言论具有一定的影响力。以“巍澜小甜豆”为例,凭着29万的粉丝数量,她的转发形成了又一舆论中心,她在转发时配文“求生欲极强了”,转发粉丝也基本附和她的论调。

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  同时,从点赞量排名前二十的评论中,可以概括出网民对于此事件的几种主要态度(见表1): 本文来自织梦

  在前二十条评论中,频频出现的“求生欲”、“后台”等词汇,体现出网民倾向于将此次合作看作B站为求生存而找靠山的行为,而评论“给大家翻译一下,B站被招安了!以后站里的内容会更加‘社会主义’!”,更是直接暗示B站归附党媒;另一方面,对于这两个性质截然不同的媒体的首次合作,网民们在表现出吃惊的同时,更是对于B站从“被批评者”的身份转变为“合作者”感到意外,而评论“这俩放一起就像孙猴子和如来佛突然合影自拍了,怪怪的”、“以后要天天在B站看社会主义核心价值观了”更是表现出网民们对于此次合作的捉摸不透、感到奇怪。

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  在二十条评论中,有五条直接表达了对此次合作的质疑、不满。“所以B站越来越low了”、“我大B站以后还会是我站吗”这两条典型评论体现出网民对于双方合作将影响B站前景的忧虑;甚至有网友认为这实际上是对B站内容的更强管制,“完犊子了 这是要慢慢渗透锁死青年群体吗”态度比较消极。

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  评论中,也不乏如“UP主以后也是有后台的人了”、“出息了第一反应”等并未明确反映情感取向的看法,也表达了网友对于此次合作的未来发展保持观望与期待的想法。 本文来自织梦

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  该微博下的舆论反映了目前网民对官媒与商业新兴媒体合作的态度,这一态度既源于B站自身用户的人群特征,也受之前B站被下架整改等一系列风波的影响。 织梦内容管理系统

  B站创建于2009年6月,最初是以动画、动漫和游戏(ACG)为主的内容社区,随后发展成为全方位的在线娱乐网站,包括视频、直播和手机游戏,覆盖广泛的内容风格和媒体形式。据今年3月B站向美国证券交易委员会公开提交的上市申请招股书显示,截至2017年12月31日,B站约81.7%的用户是“Z世代”,即国内出生在1990年至2009年之间的一代人,而数据公司QuestMobile发布的《移动互联网 2017 年Q2 夏季报告》也显示,B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。B站上,动漫、游戏、番剧、鬼畜等年轻人中的流行文化得到充分展示;专业用户创作视频占整体视频播放量的85.5%[ 张少华:《详解B站招股书:连续三年亏损,八成收入来自游戏》,全天候科技],用户能够发现、分享和创造高品质内容,找到属于自己的兴趣圈子,产生互动和共鸣;此外,视频上的实时评论功能(俗称“弹幕”),可以突破时空限制,形成一种虚拟的共时性的观影氛围,因此B站已成为中国年轻一代多元文化和兴趣的大本营。 织梦好,好织梦

  这样年轻而多元的用户构成,决定了B站在接受官媒自上而下的主流文化宣传过程中,必然受到极大阻力。“Z世代”也被称为互联网原住民,成长于互联网快速发展的时代,他们一直是网络最大的影响者和最忠实的拥簇者。以B站为代表的网络平台成为青年娱乐消费、自我展示的最好机会。同时,盲目从众、容易怀疑的青年心理,也让他们在面对较为强硬的官方管控时会做出冲动偏激的回应。 织梦内容管理系统

  B站的监管之路可以追溯到2017年7月,由于版权缺失,B站的海外影视剧遭大规模下架,包括日剧、泰剧、英剧等多个剧种,用户自主上传的短视频节目等也有部分下架。尽管B站通过大量购买版权,解决了这次危机,但也明确感受到政策的不可抗性,尤其在此一个月前,AcFun弹幕视频网(简称“A站”)被国家新闻出版广电总局要求关停视听服务节目,监管之下,B站的道路显得更加未知。 内容来自dedecms

  2018年3月,B站被爆出一位UP主引诱10岁女孩与其“文爱”,迅速得到社会各界的关注。最终,该UP主和B站方面做出道歉,同时B站表示将在团中央权益部指导下,设立青少年维权站。6月初,B站由于各种借“ASMR” (中文译称“自发性知觉经络反应”,用于放松、助眠)形式传播低俗淫秽的视频内容,被全国“扫黄打非”办公室约谈,B站在很短的时间内下架了相关视频。7月,B站再次被央视点名批评其众多的低俗内容,甚至涉及兄妹等,最终,B站APP被下架一个月、进行整改。[ 庞李洁:《B站“招安”史》,镜像娱乐] 织梦好,好织梦

  一年之内,B站被点名整改三次,频繁触碰“低俗”、“色情”的政治高压线,同期,A站、内涵段子、暴走漫画的下线关停,也愈发显示出监管的高压。在目前“草木皆兵”的舆论环境下,网民形成官媒只会对新兴媒体批评警告的刻板印象,对此次签署战略协议,必然抱观望态度,对人民日报的主动合作行为,表示疑惑。

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  近些年来,随着新兴媒体的迅速发展和纸质媒体的影响力衰微,以人民日报为首的官方媒体越来越重视新媒体领域的建设与宣传,进军“两微一端”,不断生产图文、短视频、H5等新形式和新内容。互联网时代赋予了官方媒体新使命,除了要巩固好自己的主导地位,更要与时俱进,努力掌握青年一代的舆论场,使正能量的主旋律传播入脑入心。[ 《B站与人民日报合作,这是一件大好事》,21世纪少年读]新兴媒体正提供了这样一个平台,可以让官媒最直接最有效地接触到年轻群体。以B站为例,目前官方媒体在新媒体上的尝试分为“产品单向输出”和“进驻融合”两种形式。

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  2018年8月15日,仍处在下架状态中的B站开辟出“共筑中国梦”版块,以“弘扬社会主义核心价值观 共筑中国梦”为主题,展播100部全国原创网络视听节目优秀作品,与新浪微博的置顶热搜一样,是直接单向的内容输出。本文选择网页版播放列表的前10部作品进行传播效果分析,数据截至9月16日。(见表2)。 本文来自织梦

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  从表中数据可以看出,作品的主题可概括为习总书记的伟大功绩、优秀党政干部事迹和某一领域的发展成绩等,线部作品的播放量都在一万以上,最少的也近两千,9部作品的点赞数过百,传播效果较好。但是目前所有作品的评论、弹幕功能都被关闭,原因并不明确,容易让人产生消极的联想。此版块显得有些格格不入,未能真正融入B站的氛围。

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  单向输出内容的做法似乎并不合理有效,其实早在2016年,“共青团中央”入驻B站不失为一个成功的融合先例。

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  截止2018年9月,“共青团中央”的粉丝数已达到154.7万,总播放量达到1.8亿。在“共青团中央”最新发布的二十条视频中,最高播放量达到了52.2万,最低也有2.6万。弹幕和评论互动也非死气沉沉,而是十分热闹。

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  画风年轻流行、语调轻松活泼、内容多样新颖,展现出共青团中央面对B站青年群体的亲切与包容。“共青团中央”的作品代表栏里,两次元画风的“【洛天依】天行健(2017中国制造日原创主题曲)”,点击量高达156.9万,体现出其作为主流媒体对于非主流文化的贴近,引起巨大反响。同时,在播放量前十的作品中,《国防部十大霸气回应》《被国防部深深地圈粉了》《今日中国如你所愿》等也表明共青团中央确实很好地利用B站这个平台进行了主旋律内容传播。 dedecms.com

  “共青团中央”进驻B站,既保持了官方媒体对内容导向的坚持,又因为贴台的一些改变与尝试,吸引了年轻一代,不仅很好地传播了主旋律,我们也惊喜地发现官方媒体对非主流文化的宣传推广作用。除了“共青团中央”,“央视纪录”、“央视综艺”、“央视财经”等官方媒体都纷纷进驻B站,推出优质内容。可以说,这样的融合很好地达到了产品输出的目的。但同时,对于主流媒体来说,仅仅借助B站的平台来呈现自己的内容还属于融合的中间阶段,更加全面深入的融合模式仍需探索。

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  (二)商业新兴媒体的“自我救赎”之路——“努力配合”与“主流文化‘异军突起’” 内容来自dedecms

  每一个商业媒体诞生之初,都是以商业利益为导向,B站也不例外,本身就是靠二次元等青少年亚文化起家,在九余年的发展历程中,也一直紧抓流行文化迅速发展。截止2017年,作为一家视频网站的B站,游戏却成为收入占比最大的业务,占其总收入的83.4%[ 张少华:《详解B站招股书:连续三年亏损,八成收入来自游戏》,全天候科技]。但在“野蛮生长”的过程中,由于不成熟的监督机制,B站经常触碰色情低俗的政治高压线,尤其当它的主要用户都是价值观、世界观形成中的未成年人,必然要将自己的利益导向转变为正确的内容导向,形成规范成熟的管理机制,承担更多的社会责任,而这些需要借助官方媒体的外部力量。

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  此外,B站正在进行商业蓝图扩展,不再满足于一个流行文化社区,而要成为综合性视频平台:从今年3月在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌,到扩展电影、电视剧、纪录片多个领域,就在9月17日,B站宣布与Discovery合作,将上线小时独家内容,后续还有内容共制的计划[ 郑晶敏:《人生一串之后,B站要引进Discovery 145部纪录片》,第一财经周刊],B站成为目前中国纪录片资源最丰富的视频网站,实现进一步转型。此时与官方媒体合作,B站既可以引入官媒的优质内容,拓宽业务范围,延展服务价值;同时牢牢树立正确的政治立场,为商业扩展获取更安全稳定的环境,实现商业价值与社会价值的共同开发。此前,B站与官方媒体的融合有努力配合和主流文化“异军突起”两种模式。 dedecms.com

  B站在面对上文提到的四次批评监管时,都非常及时积极地做出回应,下架违规内容、购买版权,一步步完善监管审核机制,表现出良好的配合姿态。8月初被央视点名之后,B站在总部摆放了一排党建学习宣传板,回顾党的发展历程和重大历史事件。B站董事长陈睿在各种活动中也经常积极宣扬主流价值观,强调“让B站成为下一代的文化乐园是我们想做的事情”[ 《B站董事长谈年轻人文化需求 90后更爱传统文化》,环球网]。尽管这些举措并不是真正意义上的媒体融合,但至少表明了B站对主流价值观的拥抱,无形中加深了双方的好感,奠定B站与人民日报等官方媒体的合作基础。 本文来自织梦

  B站领先爱奇艺、优酷、腾讯三家视频网站,率先获得官方媒体合作“橄榄枝”的原因,还在于传统文化、主流文化曾在B站大受关注与追捧的先例。与人们的普遍认知不同,B站不是仅关注二次元,年轻人也不是天生反感主流文化。2016年1月,纪录片《我在故宫修文物》登录央视纪录频道但反响平平,然而一个月后却在B站走红,截至目前,累计播放量达366.5万次,弹幕8.9万条,评分更高达9.9分。传统古玩、工匠精神以及文物师傅的“反差萌”,这些在三次元世界里较难得到共鸣的内容,成为B站评论、弹幕的讨论重点,可以说这是传统文化在青年人中的一次成功宣传,是亚文化群体对主流文化的一次追捧。此后,《国家宝藏》《如果国宝会说话》等历史纪录片也大获成功,B站参与出品的《人生一串》关注中国烧烤饮食文化,同样大受好评。百度CEO李彦宏曾说,“文化产业的从业者要重新思考平台,一个意想不到的市场很可能就潜藏在你觉得‘不可能’的地方。”[ 《李彦宏:网络直播市场规模2017年会到500亿》,搜狐网] 本文来自织梦

  动漫一直是B站的核心内容,近些年B站也在大力支持国产原创漫画,成为中国最大的原创动画出品方之一。2015年起,B站投资的《那年那兔那些事儿》动漫开始播放,将我国近现代的重大军事和外交事件,以动物漫画的形式展现出来,给严肃的军旅爱国题材增添了不少趣味性。截至目前,第一季播放量达4163.5万,弹幕共120.3万条,得到了年轻人的喜爱与追捧。将历史、军事融于动漫之中,将爱国精神贯穿于故事之内,这样成功的尝试引起了人们的关注,成为B站自下而上弘扬主旋律的又一成功尝试。

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  B站董事长陈睿在媒体融合发展论坛上表示,B站的三大亮点是纪录片、动画片和中华传统文化的基地。他抛开B站目前赖以为生的游戏产业,着重强调与主流文化更贴近的这三大亮点,透露着B站接下来的产业规划和内容定位。他表示,复兴中国传统文化的前提是年轻人得喜欢它,要发动年轻人参与到传统文化当中,鼓励年轻人去发扬、去创新。[ 《陈睿在2018媒体融合发展论坛上的讲话》,bilibili专栏]近年来B站在纪录片、动漫上的尝试证明了,当代年轻人拥有较高的文化水平和欣赏水准,除去个人爱好,同样有着对主流文化的好奇与喜爱,能够承担弘扬传统文化的使命,当主流价值观以合理新颖的方式呈现,就可以达到普及青年人的最终目的。

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  官方媒体与商业新兴媒体的融合由来已久,在技术、产品和平台等方面进行了无数的尝试与探索。此次B站与人民日报签署合作协议,是官媒和商业新兴媒体首次展开的涉及内容创作和人才培养的合作,意义重大,也预示着两者的融合更加深入。本文认为未来合作应在以下两个层次上展开。

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  人民日报作为中国中央委员会机关报,此次“亲自下场”与B站合作,无疑会给B站的内容带来巨大的影响。B站因为门类众多的内容和相对宽松的媒介环境得以在青少年群体中赢得广泛的欢迎,但作为目前全国最大的青少年网络社区,B站五花八门、良莠不齐的内容对那些价值观尚未成熟、辨别力尚未完备的未成年群体确实存在不良的影响。虽然几次批评之后,B站对内容不断进行整改,但目前看来,仍缺少坚定清晰的内容引导和更加合理有效的监管机制。此次合作中,人民日报以强大的监督力量,必然会对B站的内容形成一种或隐性或显性的引导,在净化青少年文娱环境,杜绝宣扬早恋、暴力等不利于青少年思想建设的内容上会更加有效。 织梦好,好织梦

  此外,为消除部分网友对于此次合作会彻底改变B站的忧虑,必须保证B站特色的延续。B站是各式各样非主流文化的聚集地,可以说这种文化多样性是B站的重要特色之一,人民日报的参与并不是对B站内容的驯化,相反人民日报可以在B站特色内容的建构上进行更有意义的助力。相较于在小圈子里默默发展,由官方媒体认可并带头宣传的“非主流文化”才能够拥有更多的资源和平台,赢得更多群体的关注,得以持续发展。除了正视官方媒体对于“非主流文化”的宣传效力,官媒的“撑腰”进驻,也可以带来更加规范的方式,扩大B站的内容来源,提高其内容的多样性,以满足各个群体的不同需求。 copyright dedecms

  前文提到的在B站大获成功的纪录片、动漫证明了,B站可以成为宣传主流思想的阵地。只要作品包含有营养的内容,可以抓住青年人群的兴趣点,并用新颖年轻的形式呈现,就可以收获关注与好评。人民日报等官方媒体在青年人的宣传工作上,缺少的不是内容与渠道,而是更好的形式。此次合作将围绕正能量视频产业发展、正能量内容创作激励、党媒优质内容创作人才培养等多方面展开,也正表现出官媒在积极吸收有能力、有创意的内容创作和影视制作人才,进入主流思想宣传品的制作队伍中,以更年轻的思想、更活泼的形式,创造更易被接受的内容。

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  在未来的融合之路上,B站和人民日报可以继续之前的成功之路,创作纪录片、动漫、影视作品,宣扬传统文化、主流文化。相比单调纯粹的传统文化宣传或党政思想灌输,要用更新鲜活泼、年轻人喜闻乐见的作品真正打入B站平台。以历史、军事、文化题材为例,可以由人民日报提供详实的背景资料、专业的专家指导和正确的内容导向,由B站提供创意构思和最后的播放平台,两者共同投资合作。同样的,党政宣传作品也可以运用动漫、音乐、游戏等B站的特色形式展示,以期扩大用户群体、增强影响力。在合作协议中提到的媒体融合公益基金,以经济奖励的形式也更有助于解决目前媒体融合过程中的人才培养、内容激励等方面的短板。

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  官方媒体与商业新兴媒体从对立矛盾走向融合协作,这是历史的必然也是时代的需要。在技术、产品和平台等方面的合作探索中,既有浅层的单向输出和努力配合,也有大获成功的进驻融合和主旋律的“意外”走红。B站与人民日报签署合作协议,无疑开启了媒介融合的后半场,预示着官方媒体与商业新兴媒体的融合更加深入到人才、内容层面。未来的合作要保证正确的内容导向和坚持两者的特色,同时培养人才、寻找创意,将主流文化真正有效地渗透青年人群。从“造船出海”,到“借船出海”,再到如今“合作造船”,官方媒体与商业新兴媒体的融合不断升级,媒体生态也将更加富有生机。

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  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

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  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。 织梦内容管理系统

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